来自 趣事 2021-08-19 04:01 的文章

Tik Tok“寿命最短的姐姐”阿怀:第一天全网膜拜第

 
 
 
 
8月12日,直播电商圈的人非常好奇。阿怀是谁?甚至很多商家到处问:“谁知道她的生意?”
 
阿怀气得差点一战成名,她在Tik Tok开始更新短视频才5个月,粉丝才130万,却在第一次直播就拿下了1.1亿的GMV。
 
 
 
这个数据有多夸张,转化率16.85%,UV值27.57元,都比市场数据高出3倍多。要知道,在Tik Tok 818新时尚好东西节的第一周,在美女主播排行榜上以4831万粉丝排名第一的“大狼狗郑建鹏&严阵夫妇”,一周累计GMV 9699.4万。
 
阿槐的名气进行了直播,货架上共有69款产品,其中大部分是国产美容产品,包括中华西溪生物的9款产品和欧莱雅集团的7款产品。Quadi 5D玻尿酸焕肤精华原液以758.2万元的销售额位列直播间销售榜第一。一度被国货捆绑的阿怀,被誉为“Tik Tok新大姐”。
 
前一天,外界还在疑惑“阿怀的粉丝为什么这么粘,人气是否可持续”,第二天,阿怀就被热搜锤了。
 
8月13日,知乎护肤博览会发布了一段颤音视频,爆料阿怀的“VC系列”“消炎系列”视频都是对其原创内容的抄袭和洗稿。一位网友对广广领导的阿怀的围剿就从这里开始了。
 
第一,很多护肤博主拿出阿怀的“黑历史”,说是和一个卖假货的古淘宝店“猪少”有关,但阿怀本人否认了这一点;随后,用户和业内人士对阿怀的首播数据和表现提出质疑。最后,大量用户将矛头指向了阿怀的真实身份。既然他们自称在美容行业有20年的供应链经验,“为什么连产品介绍都不能在直播间讲清楚,请出示就业证明”。
 
随着越来越多的用户在社交媒体上抱怨,阿怀陷入了脱粉被退货的困境。然而,尽管外界对阿怀心存疑虑,她一夜成名,一夜翻车,第一次直播成为唯一一次直播,这对Tik Tok创作者和Tik Tok平台都有一定的借鉴意义。
 
通过“专业设置”,阿怀首播《收割》1.1亿
 
阿怀1.1亿GMV首播成绩不仅是当天Tik Tok交付榜第一,也是8月以来Tik Tok最好的交付成绩。
 
有业内人士对菠萝做过财务分析。如此高的成就离不开Tik Tok的官方支持。据其透露,在播出前,Tik Tok平台与阿怀对接的概率很大。“Tik Tok电商内部有KPI,只要能给GMV带来,内部愿意支持,提供流量,精选产品”。然而,这一说法没有得到Tik Tok的证实。
 
平台支持是一方面。理论上,阿怀能取得这个成绩,更多的是因为粉丝的粘性和高购买力。按照这个逻辑分析,应该归功于阿怀在Tik Tok驻扎五个月以来,精心打造自己的专业人员。
 
“美容行业从业20年,知道一些成分,知道一些配方,分享一些正确的护肤理念和好用的产品。”从阿怀对Tik Tok的简介可以大致判断,她成立了一个专业、可信、亲民的作文党/公式化者。尤其是她在之前的视频中反复提到的“20年经验”这个标签。
 
先立人,再稳定人。凯菠萝财经观察了阿怀Tik Tok账号现有的77个视频,发现她的内容建设和选题都是为了积累粉丝的信任,为商业“丰收”铺路。
 
首先,为了树立专业人设,阿怀经常把内容做成专题系列,系统讲解护肤知识;一些难懂的术语会伴随着漫画和思维导图。很多粉丝之前都评论过,即使不懂也要记马克的笔记。
 
 
 
阿怀建立自己生活的方式也叫凡尔赛。比如在视频和评论区,声称很多淘宝店铺都开始用她的名字做广告,“涨价离谱”。她经常提到自己拜访原材料大神,拜访华西生物,熟悉某品牌CEO,从而打造自己的“圈内人”形象。
 
 
 
其次,阿怀喜欢粉丝,经常选择“国货”、“打假”、“反击”等话题拍摄短视频。
 
阿槐的小规模“出圈”始于一场骂战。Tik Tok博主“高分子实验室”表示,某国产品牌“六肽含量不足”。阿怀回复了博主,最后向对方道歉。这一事件不仅让阿怀树立了职业,也给粉丝留下了“支持中国产品”、“为中国产品正名”的形象。
 
阿怀趁机开了一系列“老国货”,讲了很多老国货品牌的故事,评论区大多是“非常火爆”和“激发民族文化自信”。
 
最后在立人增粉过程中实现。她开始做广告,直播带货,但总是打着“应粉丝要求”、“帮助平台”、“不让国货被埋没”的旗号。
 
广告方面,应粉丝要求,“急着挂小黄车,真的不知道去哪买”,“视频知识我看不懂,直接去产品”,阿怀一边说自己“不差钱”,“商家给的广告费相当于没有,我真的很爱”,一边加了小黄车带货。
 
至于开始直播,阿怀“涮涮涮”给了平台,声称“已经赚够了”,但“平台方不愿意这么做,因为粉丝在这里看了,去淘宝买了,所以只能选择直播。”
 
阿怀也在适当的时候建立了粉丝群。正是这些粉丝为她的首播贡献了真金白银,很多人在直播后都创下了“纪录”,“贡献了3000多元”,“一口气捡了20多件产品”。
 
她“应粉丝要求”的说辞并没有被所有人所接受。曾经是阿怀的一些粉丝在微博中总结道:当初她的视频感觉专业,纯交流,不是卖货,是给你带来美;后来我渐渐发现,也有一些像阮光这样的特殊人物。虽然她没有说品牌名,她说是为了粉丝,但是大家都能在评论区找到答案,达到了目的。
 
文案抄袭,粉丝回归,《Tik Tok新姐姐》跌落神坛
 
没想到,被视为“Tik Tok新姐姐”的阿怀,在带货后第二天早上就被“锤”了。
 
首先,知乎护肤大师广广(ID:广广是小太阳)在8月13日发布了一段颤音视频,称阿怀的“VC系列”“消炎系列”是对他2019年至今年4月首次在知乎上线的原创图文的抄袭和洗稿。甚至知识框架、推荐产品、切入角度的梳理,甚至“菜鸡啄食、古神”的描述都是一模一样。
 
广广还指出,阿怀不仅抄了作业,还抄错了作业,这才是真正的洗稿锤。比如阿怀在讲解仙力仕的一款VC精华时,将原文中的“硫酸锌”误抄成了当下火的成分“硫辛酸”;再比如,他把修立克的实验误认为是欧的实验,被阿怀原封不动地抄袭了。
 
阿怀后来回应,但被网友认为是变相承认洗稿。阿怀在视频中说:“他的一些内容来自国外的技术资料,他的一些内容来自互联网。”同时她还表示,之前有人指出她和广广的内容相似,但她试图通过知乎的私信联系广广,但没有得到回应。
 
抄错作业是业内人士的常识,这也让广广抓住了在美容行业工作20年的人设置的漏洞。广广说,在R&D岗位和原材料工作过的人,不应该犯这种低级错误。
 
从“阿怀抄袭知乎答主”这个话题开始,他在知乎和微博上热搜,阿怀的首播先后被挑中“和平年代完全不一样”和“滋润”。
 
阿怀在直播中透露,她已经为直播做了近两个月的准备,短视频前置条件不少于十条,但直播当天被粉丝形容为“混乱”。
 
很多蹲在她直播间甚至拿起手的网友说:“很多产品我都没听说过,产品解说也不尽如人意。像往常一样录制视频根本不是一种状态。”“整个直播不能说不能说,就像玄学一样,敏感词可以用其他方式表达,其他主播也不会这样卖货。”
 
 
 
阿怀的发货价格也被认为没有优势。该网友表示:“阿怀直播带一个口罩28元,同样的产品在JD.COM和淘宝旗舰店打折也只有6元。”“阿怀和所有老板都认识,为什么折扣不如其他直播间。”。
 
 
 
外行看热闹,内行看门道,阿怀第一次播出的水分也被拉了出来。
 
首先,《阿怀》首播观众407.8万,峰值9.5万。然而,根据今日在线名人的统计,63%的用户是通过“直播广场、豆+、feed delivery”等方式进入直播间。,21%来自关注用户的粉丝,16%来自短视频分流。“直播间一般会做正常投放,但达到这个水平就有些夸张了。”直播电商行业从业者冼颖说。
 
 
 
其次,根据我妈的数据,阿怀直播的转化率已经达到了16.85%,而整个市场只有2%左右的转化率;UV价值27.57元,是一般直播间的2-3倍。仙颖告诉凯菠萝财经,她跑出来的数据显示,去过阿怀直播房的人,每三个人就有一个人下单并付款。“要么是主播粉丝太粘,要么就是涉嫌刷单”。
 
 
在质疑声中,一些粉丝开始照顾阿怀,选择退货。阿怀的粉丝数从8月12日的144.7万减少到目前的129.8万,还在下降。
 
阿怀没有正面回应抄袭的问题,也没有提及自己的经历。阿怀颤音短视频更新4天前暂停。
 
一个Tik Tok妹子轮流做?
 
“前一天我还是个乖乖,第二天就凉了。”一位原本寻求联系方式,想和阿怀合作的商家告诉凯菠萝财经,Tik Tok一个新姐姐的兴衰太快了。
 
淘宝和Aauto faster都有一个带直播发货的哥哥和一个姐姐,而Tik Tok总是缺一个姐姐。仙颖告诉凯菠萝财经,阿怀翻车的核心问题不是Tik Tok没有姐姐,而是Tik Tok的机制可以让任何人都成为姐姐。
 
她认为,Tik Tok可以依靠平台算法和商业化机制,帮助零粉丝账号快速起步,一个名字和产品未知的账号就能瞬间走红,卖出几十万的订单。这是Tik Tok的强项,一定程度上形成了Tik Tok和姐姐轮流做的假象。
 
这或许可以解释,粉丝基数小的主播阿怀是如何突然带来1亿货的;前两天,停播半年后复出的女主播朱,两次直播共卖出3406.7万元,获得日报投递榜第二名。“这在Aauto faster和淘宝上是不可能实现的。难怪每次女主播取得好成绩,都会自称是Tik Tok的姐姐。”贤英说:“Tik Tok不仅没有姐姐,也没有哥哥。”
 
某品牌电商负责人柏杨也持相同观点。关于Tik Tok的哥哥,罗永浩是唯一一个也是例外。罗永浩的账号每天直播,他的名人效应意味着他有一定的私人流量。这样,他就不是真正在Tik Tok体系中长大的兄弟了。
 
根据柏杨的分析,Tik Tok不需要在平台上种植辛巴、薇娅、李佳琪,这样未来才能成为“反绑架”平台。因为Tik Tok是一个内容分发平台,线上名人的生命周期很短,Tik Tok追求的是让用户不断发现平台上的新人和新内容,在Tik Tok带货的主播也是如此。“只有这样,DAU才能保持下去,否则用户的兴趣就会降低,新的网络名人和流量就不会出现。”柏杨说。
 
不过,从这次的阿怀事件来看,柏杨认为,这种机制可能会让一些“只靠研究算法和砸钱,立人后想快速收获”的不良账户钻了空子。
 
公域流量一度让Tik Tok形成巨大的流量优势,但随着电商直播的发展,私域流量开始受到各种直播平台的重视。因为对于平台上的品牌主和主播来说,短期内购买的曝光和流量是无法转化沉淀为长期资产的,仙颖形容“10万粉丝和100万粉丝没有区别”,Tik Tok不希望看到这样的结果。
 
来源/视觉中国
 
来源/视觉中国
 
“这就是Tik Tok开始强调私域的原因,因为要向商家和主播释放信心。”贤英说。在7月27日的Tik Tok企业产品发布会上,巨量引擎发布了《2021年Tik Tok私域运营白皮书》,开始强调私域建设。
 
贤英认为,阿怀本可以在Tik Tok的私人领域发挥出色。“做好内容,树立好人,建立信任,然后直播商品,结果爆了。可惜,她没能继续赢得大家的信任。”
 
事实上,凯菠萝财经观察到,第一个粉丝群爆满后,阿怀总是试图在小号和助理账号上建立更多的粉丝群,并在Tik Tok评论区呼吁粉丝积极互动,增加粉丝群。在她“翻车”后,有网友在网上发布了阿怀Tik Tok粉丝群中的聊天记录画面。聊天记录里,阿怀哭着说自己被冤枉被黑了,说洗粉就好。
 
"阿怀已经把他的私有领域变成了一个错误的模式."贤英说。